电商直播互动性对顾客购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,互动性,心流体验,产品涉入度,购买意愿的论文, 主要内容为2020年新冠疫情爆发之后,线下实体企业面临着空前未有的巨大的市场挑战,而线上电商直播业务作为一个新型的电子商务销售模式,受到了消费者的普遍关注。电商直播营销是主播借助网络直播平台为宣传舞台,通过向粉丝介绍商品信息、与粉丝的即时交流以及粉丝间的交流互动等来实现品牌推广和销售,并最后成功把粉丝转变为消费者。据《2021年中国直播电商行业研究报告》显示:2021年双十一促销活动,仅一天电商平台直播销售总额为3146.28亿元,共产生11.58亿个包裹。影响直播顾客购买意愿的因素有很多,而互动性作为电商直播营销的一个关键优势,发挥着不可替代的作用。因此,从信息互动的视角探究顾客购买意愿的影响机制,对提高网络直播营销效果具有重要意义。论文共分为5个部分。第一部分论文通过背景介绍引出论文的研究主题,与传统网购最大的不同是互动性,主播们及直播间都需要思考如何高效运用互动性这一优势,使主播与粉丝、粉丝与粉丝之间进行优质互动,从而使其产生购买意愿。基于此,论文探究电商直播互动性对顾客购买意愿的影响。第二部分论文通过对电商直播、互动性、心流体验、顾客购买意愿和产品涉入度等有关文献的回顾,归纳了学者们对电商直播互动性的概念界定和维度划分,确定论文的互动性4个维度:个性化、响应性、娱乐性、互助性;前三个维度主要表现为主播与顾客的互动,互助性主要体现为顾客与顾客的互动。第三部分基于“S-O-R”(即“刺激—心理—反应”)模型,构建了“电商直播互动性—心流体验—顾客购买意愿”的新的研究模型,并引入产品涉入度为调节变量。论文使用问卷调查的方法,对有过直播购物的人群进行了数据的收集,共获取有效样本421个。第四部分,论文运用SPSS22.0和AMOS24.0进行实证分析发现:(1)互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对顾客购买意愿具有显著正向影响;(2)互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对心流体验具有显著正向影响;心流体验对顾客购买意愿具有显著正向影响;(3)心流体验在互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对顾客购买意愿中起到中介作用;(4)产品涉入度在互动性及其维度(响应性、互助性)对心流体验中起正向调节作用。论文还进一步对起调节作用的维度进行了有调节的中介作用检验,结果表明:随着产品涉入度水平的提高,心流体验在互动性及其维度(响应性、互助性)与顾客购买意愿的中介作用呈上升趋势。第五部分,基于上述分析基础上,论文对主播及直播间有效开展营销活动提出了系统性的决策建议:首先,电商直播主/商家可以在直播过程的内容和环节上通过个性化、响应性、娱乐性、互助性等不同方面提高直播间的互动水平。其次,主播/商家应引导粉丝们产生愉悦并专注的心理状态,更好地激发粉丝们在直播间的心流体验。最后,电商直播主播/商家应高度关注高产品涉入度的目标顾客并采取营销策略。
电商直播互动性对顾客购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,互动性,心流体验,产品涉入度,购买意愿的论文, 主要内容为2020年新冠疫情爆发之后,线下实体企业面临着空前未有的巨大的市场挑战,而线上电商直播业务作为一个新型的电子商务销售模式,受到了消费者的普遍关注。电商直播营销是主播借助网络直播平台为宣传舞台,通过向粉丝介绍商品信息、与粉丝的即时交流以及粉丝间的交流互动等来实现品牌推广和销售,并最后成功把粉丝转变为消费者。据《2021年中国直播电商行业研究报告》显示:2021年双十一促销活动,仅一天电商平台直播销售总额为3146.28亿元,共产生11.58亿个包裹。影响直播顾客购买意愿的因素有很多,而互动性作为电商直播营销的一个关键优势,发挥着不可替代的作用。因此,从信息互动的视角探究顾客购买意愿的影响机制,对提高网络直播营销效果具有重要意义。论文共分为5个部分。第一部分论文通过背景介绍引出论文的研究主题,与传统网购最大的不同是互动性,主播们及直播间都需要思考如何高效运用互动性这一优势,使主播与粉丝、粉丝与粉丝之间进行优质互动,从而使其产生购买意愿。基于此,论文探究电商直播互动性对顾客购买意愿的影响。第二部分论文通过对电商直播、互动性、心流体验、顾客购买意愿和产品涉入度等有关文献的回顾,归纳了学者们对电商直播互动性的概念界定和维度划分,确定论文的互动性4个维度:个性化、响应性、娱乐性、互助性;前三个维度主要表现为主播与顾客的互动,互助性主要体现为顾客与顾客的互动。第三部分基于“S-O-R”(即“刺激—心理—反应”)模型,构建了“电商直播互动性—心流体验—顾客购买意愿”的新的研究模型,并引入产品涉入度为调节变量。论文使用问卷调查的方法,对有过直播购物的人群进行了数据的收集,共获取有效样本421个。第四部分,论文运用SPSS22.0和AMOS24.0进行实证分析发现:(1)互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对顾客购买意愿具有显著正向影响;(2)互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对心流体验具有显著正向影响;心流体验对顾客购买意愿具有显著正向影响;(3)心流体验在互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对顾客购买意愿中起到中介作用;(4)产品涉入度在互动性及其维度(响应性、互助性)对心流体验中起正向调节作用。论文还进一步对起调节作用的维度进行了有调节的中介作用检验,结果表明:随着产品涉入度水平的提高,心流体验在互动性及其维度(响应性、互助性)与顾客购买意愿的中介作用呈上升趋势。第五部分,基于上述分析基础上,论文对主播及直播间有效开展营销活动提出了系统性的决策建议:首先,电商直播主/商家可以在直播过程的内容和环节上通过个性化、响应性、娱乐性、互助性等不同方面提高直播间的互动水平。其次,主播/商家应引导粉丝们产生愉悦并专注的心理状态,更好地激发粉丝们在直播间的心流体验。最后,电商直播主播/商家应高度关注高产品涉入度的目标顾客并采取营销策略。
电商直播互动性对顾客购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,互动性,心流体验,产品涉入度,购买意愿的论文, 主要内容为2020年新冠疫情爆发之后,线下实体企业面临着空前未有的巨大的市场挑战,而线上电商直播业务作为一个新型的电子商务销售模式,受到了消费者的普遍关注。电商直播营销是主播借助网络直播平台为宣传舞台,通过向粉丝介绍商品信息、与粉丝的即时交流以及粉丝间的交流互动等来实现品牌推广和销售,并最后成功把粉丝转变为消费者。据《2021年中国直播电商行业研究报告》显示:2021年双十一促销活动,仅一天电商平台直播销售总额为3146.28亿元,共产生11.58亿个包裹。影响直播顾客购买意愿的因素有很多,而互动性作为电商直播营销的一个关键优势,发挥着不可替代的作用。因此,从信息互动的视角探究顾客购买意愿的影响机制,对提高网络直播营销效果具有重要意义。论文共分为5个部分。第一部分论文通过背景介绍引出论文的研究主题,与传统网购最大的不同是互动性,主播们及直播间都需要思考如何高效运用互动性这一优势,使主播与粉丝、粉丝与粉丝之间进行优质互动,从而使其产生购买意愿。基于此,论文探究电商直播互动性对顾客购买意愿的影响。第二部分论文通过对电商直播、互动性、心流体验、顾客购买意愿和产品涉入度等有关文献的回顾,归纳了学者们对电商直播互动性的概念界定和维度划分,确定论文的互动性4个维度:个性化、响应性、娱乐性、互助性;前三个维度主要表现为主播与顾客的互动,互助性主要体现为顾客与顾客的互动。第三部分基于“S-O-R”(即“刺激—心理—反应”)模型,构建了“电商直播互动性—心流体验—顾客购买意愿”的新的研究模型,并引入产品涉入度为调节变量。论文使用问卷调查的方法,对有过直播购物的人群进行了数据的收集,共获取有效样本421个。第四部分,论文运用SPSS22.0和AMOS24.0进行实证分析发现:(1)互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对顾客购买意愿具有显著正向影响;(2)互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对心流体验具有显著正向影响;心流体验对顾客购买意愿具有显著正向影响;(3)心流体验在互动性及其四个维度(个性化、响应性、娱乐性、互助性)对顾客购买意愿中起到中介作用;(4)产品涉入度在互动性及其维度(响应性、互助性)对心流体验中起正向调节作用。论文还进一步对起调节作用的维度进行了有调节的中介作用检验,结果表明:随着产品涉入度水平的提高,心流体验在互动性及其维度(响应性、互助性)与顾客购买意愿的中介作用呈上升趋势。第五部分,基于上述分析基础上,论文对主播及直播间有效开展营销活动提出了系统性的决策建议:首先,电商直播主/商家可以在直播过程的内容和环节上通过个性化、响应性、娱乐性、互助性等不同方面提高直播间的互动水平。其次,主播/商家应引导粉丝们产生愉悦并专注的心理状态,更好地激发粉丝们在直播间的心流体验。最后,电商直播主播/商家应高度关注高产品涉入度的目标顾客并采取营销策略。
直播电商互动性对消费者购买意愿的影响研究
这是一篇关于直播电商,互动性,购买意愿,快速关系的论文, 主要内容为近年来直播电商发展迅速,成为各电商平台和直播平台的主要营销模式。直播电商具有实时性、娱乐性、互动性、可视性和真实性等特征,给予了消费者线下购物般的体验,获得了大部分消费者的喜爱。直播电商环境下,究竟哪些因素影响消费者的购买意愿是值得研究的主题。但目前对直播电商消费者购买行为的驱动因素的相关研究尚少,探究直播电商消费者线上购买行为影响作用及其影响机制,为直播电商行业的发展提供针对性的参考和建议,同时也为直播电商行业的相关研究提供理论依据。为弥补相关研究缺口,本文以直播电商为研究对象,从直播电商互动性出发,深入探讨直播电商互动性对消费者购买意愿的影响及其影响机制。本文在回顾相关研究的基础上,采用扎根理论的研究方法辅助研究,对53位受访者进行深度访谈。通过深入挖掘访谈资料,研究得到直播电商互动性的维度,并发现受访者在直播电商互动的过程中,普遍注重快速关系的建立与消费者信任。进而通过对访谈资料的深入挖掘得出直播电商情境下快速关系与消费者信任的维度,并结合已有文献形成关于各因素之间影响关系的假设。本文通过实证研究验证相关假设,在此过程中完成的主要工作包括:(1)直播电商情境下互动性、快速关系、信任以及购买意愿测量量表的开发,并在此基础上设计了直播电商互动性对消费者购买意愿影响机制的调查问卷;(2)对样本数据进行了描述性统计分析、信度效度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、模型拟合度检验以及路径分析,并对研究结果进行了深入的讨论。研究得到以下结论:直播电商互动性包含互动及时性、互动专业性、互动可靠性、互动移情性、互动娱乐性和互动可视性6个维度;直播电商情境下快速关系包括和谐关系、互利关系和相互理解3个维度;直播电商情境下信任包含对产品的信任、对主播的信任和对平台的信任3个维度;直播电商互动性正向影响消费者与主播的快速关系;直播电商互动性正向影响消费者的信任;快速关系正向影响消费者的购买意愿;信任正向影响消费者的购买意愿。基于此,本文从提升互动质量、注重与消费者之间快速关系的建立及提升消费者信任度三个角度给直播电商行业提供了针对性的建议,为促进直播电商更好更快的发展提供了理论依据和实践参考。
农产品电商平台互动性对用户粘性的影响研究
这是一篇关于农产品电商,互动性,社会临场感,用户粘性的论文, 主要内容为随着互联网技术的进步以及相应配套设施的逐渐完善,我国农产品电子商务得到了很好的发展,通过网络购买农产品已经十分普遍。但受农产品特殊的产品属性以及消费者传统购买习惯的影响,我国农产品电商企业普遍处于亏损的状态,用户粘性仅为30%(中国电子商务研究中心报告,2015)。如何提升农产品电商网站吸引力,成功保留顾客,成为农产品电商企业成功发展的关键。同时,通过对已有文献的梳理发现,对于用户粘性影响因素的研究大多集中于网站内容、娱乐性、归属感、满意和信任、承诺几个变量。而互动性作为影响消费者决策和态度的重要因素在用户粘性的影响因素研究中较少涉及。因此,本文构建了以互动性为自变量、社会临场感为中介变量、用户粘性为因变量的理论模型,旨在探究农产品电商平台的互动性对用户粘性的影响,以期为我国农产品电商的发展提供有价值的管理建议。本文针对的是在农产品电商网站上有过购买经历的消费者,通过现场拦截和网络调研平台发放调查问卷,并利用SPSS19.0软件对收集的223个样本数据进行实证检验。研究结果显示,第一,互动性(消费者与卖家互动、消费者之间互动)既能直接影响用户粘性,又能通过社会临场感(意识、情感、认知社会临场感)对用户粘性产生间接影响;而互动性中消费者与网站互动虽然对用户粘性有显著的正向影响,但对社会临场感的影响并不显著;第二,社会临场感对用户粘性有显著影响。这些结论,一方面丰富了我国农产品电商领域的研究。现有的相关研究大多是从消费者购买动机、意愿和信任角度展开的。本文从消费者感知角度出发,揭示了互动性对用户粘性的影响路径和社会临场感在这一影响中的中介作用。另一方面,本文的研究结果也为农产品电商企业提供了有价值的管理建议。经营者有必要充分认识和了解互动性、社会临场感在消费者购买过程中的重要影响,努力搭建有利于网站中相关主体沟通、互动的平台,促使消费者从一般顾客转变为忠诚顾客。然而,本文的研究仍存在一些不足。首先,调研样本存在缺陷,涉及的农产品电商平台均类型单一,没有将其他类型的电商平台纳入到研究范围;其次,本文将消费者年龄、性别、收入和受教育水平作为控制变量纳入到互动性与用户粘性关系的模型中,忽略了其他诸如购买频率的控制作用。而事实上,在网络购买行为的研究中,购买频率也可以影响消费者对产品的偏好。这些局限为以后的研究指明了方向。
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