生鲜农产品电商视角的冲动性购买意愿影响因素研究

这是一篇关于生鲜农产品电商,冲动性购买意愿,生鲜农产品特征,电商平台特征,消费者自我特性的论文, 主要内容为随着我国供给侧结构性改革步伐的不断推进,各行业的改革已经拉开序幕,农业供给侧结构性改革同样需要加快推进的步伐。在农业中,农产品的生产、加工、销售等一系列流程,需要加强管理,不仅在生产环节需要加强源头管理,实现绿色生产,在加工和销售环节,也需要对农产品进行仓储、物流、防损等管理,保证农产品的质量。特别是生鲜农产品,更需要加强源头管理和过程管理,保证生鲜农产品的新鲜、不变质,让消费者获得生鲜农产品的消费体验价值。近年来,电子商务的发展有目共睹,已经成为拉动我国经济发展、促进消费者获取消费体验价值的重要动力之一。发展生鲜农产品电商是生鲜农产品实现价值的有效方式,已经成为各大电商争夺的战略高地。随着网购的兴起,越来越多的消费者选择在网络上进行购物。消费者在网购的过程中,常常会出现冲动性购买意愿。因此,本文将以生鲜农产品电商为视角,研究消费者在购买生鲜农产品时出现的冲动性购买意愿。本文的创新之处在于将生鲜农产品电商与消费者行为学相结合,从电商发展视角研究消费者冲动性购买意愿,丰富了该领域的研究。本文采用问卷调查方式,获取相关的数据,并构建消费者冲动性购买意愿影响因素模型,提出相应的假设,将影响因素分为生鲜农产品特征、电商平台特征和消费者自我特征,同时对问卷数据进行实证分析,最终得出以下结论:第一,生鲜农产品特征对消费者冲动性购买意愿具有显著性相关关系,即生鲜农产品价格负向影响消费者冲动性购买意愿,而生鲜农产品品牌形象对消费者冲动性购买意愿产生正向影响;第二,电商平台特征对消费者冲动性购买意愿具有较为显著性的影响,分别在生鲜农产品呈现效果、第三方评论、电商平台声誉、物流便捷度四个方面对消费者冲动性购买意愿产生正向影响,但在电商平台成交量这个维度并没有显著作用;第三,消费者自我特性包括消费者冲动性购买倾向和购物乐趣体验,均对消费者冲动性购买意愿产生正向促进作用。最后,本文针对实证分析的结果,对生鲜农产品电商企业提出了相应的市场营销建议:一是自建物流体系,完善供应链管理;二是加强线下线上融合发展;三是完善电子商务平台建设;四是合理制定生鲜农产品价格,培育生鲜农产品品牌形象;五是创新生鲜农产品销售模式。

限制性促销剩余数量显示形式对消费者冲动性购买意愿的影响研究

这是一篇关于限制性促销,剩余数量显示形式,感知稀缺性,认知闭合需要,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为互联网技术的快速发展改变着人们的消费方式,越来越多的消费者加入线上购物大军中。据CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网购群体的规模达8.12亿。面对如此广阔的市场,许多企业都想从中分一杯羹,由此线上消费市场的竞争也变得愈发激烈。为了在激烈的竞争中获取更多的市场份额,这些电商纷纷采用各种促销手段来吸引消费者。限制性促销便是其中一种,它具有限时、限量、低价的特点。这种促销活动主要通过强调产品的有限可得性,来突出产品的稀缺性,从而促使消费者发生积极购买效应。目前大多数学者对于限制性促销的研究主要集中于产品稀缺性类型的比较,如“限时促销”与“限量促销”对消费者购买意愿的影响。但是我们发现线上电商平台的促销信息呈现多元化趋势。商家不仅仅限于促销页面设置倒计时与限量信息来向消费者传达产品的稀缺性,还会对实时剩余数量信息的显示形式进行操纵,主要有绝对数显示形式与百分比显示形式。然而商品剩余数量信息不同显示形式究竟如何影响消费者的冲动性购买意愿,目前与之相关的实证研究还很匮乏。因此,本研究在限制性促销情景下,基于SOR理论框架,结合决策双系统理论与百分比基数忽略效应,构建限制性促销剩余数量显示形式(绝对数VS百分比)对消费者冲动性购买意愿的研究模型。并通过三个实验来探究限制性促销剩余数量两种显示形式(绝对数VS百分比)对消费者冲动性购买意愿的影响机制及边界条件。实验结果表明:(1)限制性促销剩余数量两种显示形式(绝对数VS百分比)对消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响有显著差异;与绝对数量显示形式相比,百分比形式使消费者产生的感知稀缺性与冲动性购买意愿均更强;且感知稀缺性在剩余数量显示形式对消费者冲动性购买意愿的影响中起中介作用。(2)促销商品总量调节剩余数量显示形式对消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响;当促销商品总量较大,剩余数量百分比显示形式激起消费者的感知稀缺性与冲动性购买意愿均更强;而当促销商品总量较小时,两种显示形式的促销效果差异将消失。(3)认知闭合需要调节剩余数量显示形式对消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响;对于认知闭合需要水平较高的消费者,剩余数量百分比形式激起的感知稀缺性与冲动性购买意愿均更强;而对于认知闭合需要水平较低的消费者,两种显示形式的促销效果差异将消失。

茶叶电商直播情境下消费者冲动性购买意愿的影响因素研究

这是一篇关于S-O-R模型,茶叶,电商直播,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为互联网的普及率不断扩大,网络销售额持续增长,电商直播应运而生,电商直播是一种新兴的电子商务模式,特点是将电商网络购物与直播视频介绍交流相结合,既拥有社交功能,又拥有购物属性,茶叶电商直播更是如此。茶叶电商直播已成为一种重要的线上销售模式,向观看直播的消费者介绍茶叶价格优惠、营造欢乐愉悦的购物氛围、制造购买时间的紧迫感、实时双向互动的方式,促进买卖双方交易的实现。现如今,学者们已经对冲动性购买意愿进行不断探索,茶叶电商直播作为销售的新渠道尚未对其进行深入研究。鉴于此,本文在茶叶电商直播情境下,对影响消费者冲动性购买意愿的研究是十分必要的,且具有重要的实践意义。本研究在现有研究的基础上,将影响冲动性购买意愿的因素划分为营销刺激因素和情境因素。营销刺激因素包含优惠促销、购物氛围;情境因素包括时间压力、双向实时互动,并对其进行系统的梳理和总结。以S-O-R模型为基础,结合消费者行为学、情感信息学等理论基础构建本研究的理论模型。其次,借鉴国内外成熟量表,完成贴合茶叶电商直播实际情况的调查问卷,完成调查问卷后进行小范围的发放并根据被试者的建议进行修改,最后完成正式的调查问卷并进行发放,收集调查数据。通过网络通讯工具将调查问卷发放给观看过茶叶电商直播的同学、朋友、家人、茶叶粉丝等群体,本文共回收419份调查问卷,其中384份为有效问卷,并对收集到的数据进行整理。为检验研究假设的正确性,使用SPSS26.0对数据进行统计分析,运用AMOS23.0对模型检验,最后检验研究假设是否成立。本文通过调查问卷的数据进行实证分析后得出研究结论:一、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够对消费者冲动性购买意愿产生影响。二、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够影响消费者的感知情感价值。三、消费者在购买茶叶时所产生的冲动性购买意愿受到感知情感价值的影响。第四、感知情感价值在消费者观看直播时所产生的冲动性购买意愿发挥中介作用。本文的研究结论能够为茶企、茶农在茶叶电商直播过程中提供建议提升茶叶电商直播的销售量,提出本文在研究过程中存在的不足之处,对茶叶电商直播的未来进行展望。

电商直播特征对消费者在线购买行为的影响探究

这是一篇关于电商直播,心流体验,冲动性购买意愿,重购意愿的论文, 主要内容为电商直播自2016年问世以来,取得了迅速的发展,尤其是2019年,各大电商直播平台的交易量呈爆发趋势。而伴随着电商直播行业的发展,行业内部的竞争也变得较为激烈。电商直播行业这种蓬勃的发展趋势不仅对电商直播平台,还对电商直播的核心元素即电商主播提出了更高的要求。消费者观看电商直播不再仅仅是为了获取更多的产品信息,观看直播进行购物的过程本身也是一种有趣的体验,在观看直播的过程中,电商直播平台的特征、电商主播的特征都会对消费者的认知和情感状态产生重要的影响,其中,优质的电商直播平台、头部的电商主播能够为消费者提供更加优质的购物体验,将消费者观看直播时的注意力深深吸引在直播间当中,并产生愉悦等积极情绪,在这种情绪的驱动下,消费者可能会做出更多的冲动性购买行为,将来在该主播直播间的重购意愿也更强。因此探究电商直播的特征如何影响消费者的冲动性购买意愿及重购意愿对于电商直播平台、商家和主播三方都十分重要。本文首先对电商直播领域的现有研究进行了梳理和分析,在相关理论的支撑下提炼出了本文研究所需的8个变量,分别为临场感、可视性、互动性、主播个人魅力、主播推荐能力、心流体验、冲动性购买意愿、重购意愿。然后借助相关理论,结合自身在现实生活中对电商直播的观察和体验,提出了本文的7个研究假设。而为了验证本文所提出的假设成立与否,本文采取问卷调查的方法对假设进行验证。每个变量的量表都有经典论文作为支撑,并结合电商直播的研究背景进行了针对性的修改,最终得到的调查问卷通过问卷星平台进行发放,最后对所收集到的31个测量题目的数据使用Amos数据分析软件进行分析,借助相关统计标准得到最后的实证结果。最后,本文得出以下结论:(1)电商直播中临场感正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(2)电商直播中可视性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(3)电商直播中互动性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(4)电商直播中主播的推荐能力正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(5)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其冲动性购买意愿;(6)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其重购意愿。根据本文得出的主要结论,本文主要从临场感、可视性、互动性、主播推荐能力等方面对电商平台和主播如何改善消费者在观看直播时的购物体验提出了可行的方法。最后,对研究题目的确定、研究假设的推敲、研究变量如何测量、数据收集与分析的方法、得出的结论和建议等各个方面进行通盘回顾,指出了其中尚可能存在的的缺陷,对未来研究者在电商直播领域的研究可能存在的着手之处也提出了一些建议。

电商直播特征对消费者在线购买行为的影响探究

这是一篇关于电商直播,心流体验,冲动性购买意愿,重购意愿的论文, 主要内容为电商直播自2016年问世以来,取得了迅速的发展,尤其是2019年,各大电商直播平台的交易量呈爆发趋势。而伴随着电商直播行业的发展,行业内部的竞争也变得较为激烈。电商直播行业这种蓬勃的发展趋势不仅对电商直播平台,还对电商直播的核心元素即电商主播提出了更高的要求。消费者观看电商直播不再仅仅是为了获取更多的产品信息,观看直播进行购物的过程本身也是一种有趣的体验,在观看直播的过程中,电商直播平台的特征、电商主播的特征都会对消费者的认知和情感状态产生重要的影响,其中,优质的电商直播平台、头部的电商主播能够为消费者提供更加优质的购物体验,将消费者观看直播时的注意力深深吸引在直播间当中,并产生愉悦等积极情绪,在这种情绪的驱动下,消费者可能会做出更多的冲动性购买行为,将来在该主播直播间的重购意愿也更强。因此探究电商直播的特征如何影响消费者的冲动性购买意愿及重购意愿对于电商直播平台、商家和主播三方都十分重要。本文首先对电商直播领域的现有研究进行了梳理和分析,在相关理论的支撑下提炼出了本文研究所需的8个变量,分别为临场感、可视性、互动性、主播个人魅力、主播推荐能力、心流体验、冲动性购买意愿、重购意愿。然后借助相关理论,结合自身在现实生活中对电商直播的观察和体验,提出了本文的7个研究假设。而为了验证本文所提出的假设成立与否,本文采取问卷调查的方法对假设进行验证。每个变量的量表都有经典论文作为支撑,并结合电商直播的研究背景进行了针对性的修改,最终得到的调查问卷通过问卷星平台进行发放,最后对所收集到的31个测量题目的数据使用Amos数据分析软件进行分析,借助相关统计标准得到最后的实证结果。最后,本文得出以下结论:(1)电商直播中临场感正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(2)电商直播中可视性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(3)电商直播中互动性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(4)电商直播中主播的推荐能力正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(5)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其冲动性购买意愿;(6)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其重购意愿。根据本文得出的主要结论,本文主要从临场感、可视性、互动性、主播推荐能力等方面对电商平台和主播如何改善消费者在观看直播时的购物体验提出了可行的方法。最后,对研究题目的确定、研究假设的推敲、研究变量如何测量、数据收集与分析的方法、得出的结论和建议等各个方面进行通盘回顾,指出了其中尚可能存在的的缺陷,对未来研究者在电商直播领域的研究可能存在的着手之处也提出了一些建议。

电商直播特征对消费者在线购买行为的影响探究

这是一篇关于电商直播,心流体验,冲动性购买意愿,重购意愿的论文, 主要内容为电商直播自2016年问世以来,取得了迅速的发展,尤其是2019年,各大电商直播平台的交易量呈爆发趋势。而伴随着电商直播行业的发展,行业内部的竞争也变得较为激烈。电商直播行业这种蓬勃的发展趋势不仅对电商直播平台,还对电商直播的核心元素即电商主播提出了更高的要求。消费者观看电商直播不再仅仅是为了获取更多的产品信息,观看直播进行购物的过程本身也是一种有趣的体验,在观看直播的过程中,电商直播平台的特征、电商主播的特征都会对消费者的认知和情感状态产生重要的影响,其中,优质的电商直播平台、头部的电商主播能够为消费者提供更加优质的购物体验,将消费者观看直播时的注意力深深吸引在直播间当中,并产生愉悦等积极情绪,在这种情绪的驱动下,消费者可能会做出更多的冲动性购买行为,将来在该主播直播间的重购意愿也更强。因此探究电商直播的特征如何影响消费者的冲动性购买意愿及重购意愿对于电商直播平台、商家和主播三方都十分重要。本文首先对电商直播领域的现有研究进行了梳理和分析,在相关理论的支撑下提炼出了本文研究所需的8个变量,分别为临场感、可视性、互动性、主播个人魅力、主播推荐能力、心流体验、冲动性购买意愿、重购意愿。然后借助相关理论,结合自身在现实生活中对电商直播的观察和体验,提出了本文的7个研究假设。而为了验证本文所提出的假设成立与否,本文采取问卷调查的方法对假设进行验证。每个变量的量表都有经典论文作为支撑,并结合电商直播的研究背景进行了针对性的修改,最终得到的调查问卷通过问卷星平台进行发放,最后对所收集到的31个测量题目的数据使用Amos数据分析软件进行分析,借助相关统计标准得到最后的实证结果。最后,本文得出以下结论:(1)电商直播中临场感正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(2)电商直播中可视性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(3)电商直播中互动性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(4)电商直播中主播的推荐能力正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(5)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其冲动性购买意愿;(6)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其重购意愿。根据本文得出的主要结论,本文主要从临场感、可视性、互动性、主播推荐能力等方面对电商平台和主播如何改善消费者在观看直播时的购物体验提出了可行的方法。最后,对研究题目的确定、研究假设的推敲、研究变量如何测量、数据收集与分析的方法、得出的结论和建议等各个方面进行通盘回顾,指出了其中尚可能存在的的缺陷,对未来研究者在电商直播领域的研究可能存在的着手之处也提出了一些建议。

电商直播特征对消费者在线购买行为的影响探究

这是一篇关于电商直播,心流体验,冲动性购买意愿,重购意愿的论文, 主要内容为电商直播自2016年问世以来,取得了迅速的发展,尤其是2019年,各大电商直播平台的交易量呈爆发趋势。而伴随着电商直播行业的发展,行业内部的竞争也变得较为激烈。电商直播行业这种蓬勃的发展趋势不仅对电商直播平台,还对电商直播的核心元素即电商主播提出了更高的要求。消费者观看电商直播不再仅仅是为了获取更多的产品信息,观看直播进行购物的过程本身也是一种有趣的体验,在观看直播的过程中,电商直播平台的特征、电商主播的特征都会对消费者的认知和情感状态产生重要的影响,其中,优质的电商直播平台、头部的电商主播能够为消费者提供更加优质的购物体验,将消费者观看直播时的注意力深深吸引在直播间当中,并产生愉悦等积极情绪,在这种情绪的驱动下,消费者可能会做出更多的冲动性购买行为,将来在该主播直播间的重购意愿也更强。因此探究电商直播的特征如何影响消费者的冲动性购买意愿及重购意愿对于电商直播平台、商家和主播三方都十分重要。本文首先对电商直播领域的现有研究进行了梳理和分析,在相关理论的支撑下提炼出了本文研究所需的8个变量,分别为临场感、可视性、互动性、主播个人魅力、主播推荐能力、心流体验、冲动性购买意愿、重购意愿。然后借助相关理论,结合自身在现实生活中对电商直播的观察和体验,提出了本文的7个研究假设。而为了验证本文所提出的假设成立与否,本文采取问卷调查的方法对假设进行验证。每个变量的量表都有经典论文作为支撑,并结合电商直播的研究背景进行了针对性的修改,最终得到的调查问卷通过问卷星平台进行发放,最后对所收集到的31个测量题目的数据使用Amos数据分析软件进行分析,借助相关统计标准得到最后的实证结果。最后,本文得出以下结论:(1)电商直播中临场感正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(2)电商直播中可视性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(3)电商直播中互动性正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(4)电商直播中主播的推荐能力正向影响消费者观看电商直播时的心流体验;(5)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其冲动性购买意愿;(6)消费者观看电商直播时的心流体验正向影响其重购意愿。根据本文得出的主要结论,本文主要从临场感、可视性、互动性、主播推荐能力等方面对电商平台和主播如何改善消费者在观看直播时的购物体验提出了可行的方法。最后,对研究题目的确定、研究假设的推敲、研究变量如何测量、数据收集与分析的方法、得出的结论和建议等各个方面进行通盘回顾,指出了其中尚可能存在的的缺陷,对未来研究者在电商直播领域的研究可能存在的着手之处也提出了一些建议。

电商直播特征对消费者冲动性购买意愿的影响研究

这是一篇关于电商直播,冲动性购买意愿,感知价值,预期不作为的论文, 主要内容为网络购物已经成为消费者生活中一个重要的购物渠道,随着消费者结构的年轻化,人们对购物体验也存在着一定的要求。电商直播的出现很好的融合了传统电商平台的实用性性特点和直播的娱乐性特点,使得消费者在购物过程中仿佛置身于实体店中,可以享受更优质的服务。而经济的发展,国民生活水准的日益提高,使得消费者们缺少了一定的金钱约束,在观看电商直播时更容易冲动消费。双十一当天,几大主播上亿的成交量背后便有冲动消费的贡献。因此本研究主要研究电商直播情境下的冲动性购买意愿。本研究基于S-O-R理论、媒介丰富理论、后悔理论等文献研究,以电商直播特征(互动性、专业性、主播知名度、优惠性、商品展示)为自变量,以消费者的感知价值作为电商直播特征和冲动性购买意愿的中介变量,以预期不作为后悔作为调节变量,构建理论模型,研究各个变量之间的作用关系。本研究基于问卷调查收集并最终保留360份。采用了 SPSS24.0和AMOS23.0软件对数据进行了统计和分析,得到以下结果:(1)互动性、专业性、优惠性和商品展示对冲动性购买意愿有直接的正向影响,同时通过感知价值对冲动性购买意愿有间接的正向影响;(2)主播知名度对冲动性购买意愿没有影响;(3)预期不作为后悔在感知价值对冲动性购买意愿中起正向调节作用。最后,根据实证分析结论,对电商直播的商家合理提出建议:商家应当综合考虑成本和收益原则,选取最恰当的主播,增加消费者的价值感知,以达到事半功倍的效果。在产品方面,对于需要推广的产品,提供更优惠的价格激发消费者的购买欲望。就商品展示而言,将消费者最关注产品的方面提供给主播,制定更适宜的策略,最大化直播效果。

茶叶电商直播情境下消费者冲动性购买意愿的影响因素研究

这是一篇关于S-O-R模型,茶叶,电商直播,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为互联网的普及率不断扩大,网络销售额持续增长,电商直播应运而生,电商直播是一种新兴的电子商务模式,特点是将电商网络购物与直播视频介绍交流相结合,既拥有社交功能,又拥有购物属性,茶叶电商直播更是如此。茶叶电商直播已成为一种重要的线上销售模式,向观看直播的消费者介绍茶叶价格优惠、营造欢乐愉悦的购物氛围、制造购买时间的紧迫感、实时双向互动的方式,促进买卖双方交易的实现。现如今,学者们已经对冲动性购买意愿进行不断探索,茶叶电商直播作为销售的新渠道尚未对其进行深入研究。鉴于此,本文在茶叶电商直播情境下,对影响消费者冲动性购买意愿的研究是十分必要的,且具有重要的实践意义。本研究在现有研究的基础上,将影响冲动性购买意愿的因素划分为营销刺激因素和情境因素。营销刺激因素包含优惠促销、购物氛围;情境因素包括时间压力、双向实时互动,并对其进行系统的梳理和总结。以S-O-R模型为基础,结合消费者行为学、情感信息学等理论基础构建本研究的理论模型。其次,借鉴国内外成熟量表,完成贴合茶叶电商直播实际情况的调查问卷,完成调查问卷后进行小范围的发放并根据被试者的建议进行修改,最后完成正式的调查问卷并进行发放,收集调查数据。通过网络通讯工具将调查问卷发放给观看过茶叶电商直播的同学、朋友、家人、茶叶粉丝等群体,本文共回收419份调查问卷,其中384份为有效问卷,并对收集到的数据进行整理。为检验研究假设的正确性,使用SPSS26.0对数据进行统计分析,运用AMOS23.0对模型检验,最后检验研究假设是否成立。本文通过调查问卷的数据进行实证分析后得出研究结论:一、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够对消费者冲动性购买意愿产生影响。二、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够影响消费者的感知情感价值。三、消费者在购买茶叶时所产生的冲动性购买意愿受到感知情感价值的影响。第四、感知情感价值在消费者观看直播时所产生的冲动性购买意愿发挥中介作用。本文的研究结论能够为茶企、茶农在茶叶电商直播过程中提供建议提升茶叶电商直播的销售量,提出本文在研究过程中存在的不足之处,对茶叶电商直播的未来进行展望。

茶叶电商直播情境下消费者冲动性购买意愿的影响因素研究

这是一篇关于S-O-R模型,茶叶,电商直播,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为互联网的普及率不断扩大,网络销售额持续增长,电商直播应运而生,电商直播是一种新兴的电子商务模式,特点是将电商网络购物与直播视频介绍交流相结合,既拥有社交功能,又拥有购物属性,茶叶电商直播更是如此。茶叶电商直播已成为一种重要的线上销售模式,向观看直播的消费者介绍茶叶价格优惠、营造欢乐愉悦的购物氛围、制造购买时间的紧迫感、实时双向互动的方式,促进买卖双方交易的实现。现如今,学者们已经对冲动性购买意愿进行不断探索,茶叶电商直播作为销售的新渠道尚未对其进行深入研究。鉴于此,本文在茶叶电商直播情境下,对影响消费者冲动性购买意愿的研究是十分必要的,且具有重要的实践意义。本研究在现有研究的基础上,将影响冲动性购买意愿的因素划分为营销刺激因素和情境因素。营销刺激因素包含优惠促销、购物氛围;情境因素包括时间压力、双向实时互动,并对其进行系统的梳理和总结。以S-O-R模型为基础,结合消费者行为学、情感信息学等理论基础构建本研究的理论模型。其次,借鉴国内外成熟量表,完成贴合茶叶电商直播实际情况的调查问卷,完成调查问卷后进行小范围的发放并根据被试者的建议进行修改,最后完成正式的调查问卷并进行发放,收集调查数据。通过网络通讯工具将调查问卷发放给观看过茶叶电商直播的同学、朋友、家人、茶叶粉丝等群体,本文共回收419份调查问卷,其中384份为有效问卷,并对收集到的数据进行整理。为检验研究假设的正确性,使用SPSS26.0对数据进行统计分析,运用AMOS23.0对模型检验,最后检验研究假设是否成立。本文通过调查问卷的数据进行实证分析后得出研究结论:一、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够对消费者冲动性购买意愿产生影响。二、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够影响消费者的感知情感价值。三、消费者在购买茶叶时所产生的冲动性购买意愿受到感知情感价值的影响。第四、感知情感价值在消费者观看直播时所产生的冲动性购买意愿发挥中介作用。本文的研究结论能够为茶企、茶农在茶叶电商直播过程中提供建议提升茶叶电商直播的销售量,提出本文在研究过程中存在的不足之处,对茶叶电商直播的未来进行展望。