基于电商平台消费者信任对购买意愿影响的实证研究——以淘宝和微信为例
这是一篇关于消费者信任,购买意愿,淘宝,微信,感知风险的论文, 主要内容为移动互联网的发展让人们的生活变得非常便捷,出门只需带一部智能手机便可轻松解决衣食住行问题。消费者的购物习惯自淘宝网成立以来,就从传统的线下购物变成了线上购物。而手机淘宝的出现更是使得移动电子商务平台得到了快速发展。社交网络平台也凭借其庞大的用户数量和活跃度,快速进军移动电子商务市场,以微信为代表的社交平台迅速走入“微”时代。电商平台的代表淘宝平台上和社交平台的代表微信平台上,都有一个显著的特征,即高成交额的背后是高退货率和高投诉率。本文通过概括总结学者以往的理论模型,将信任归类分解,最终确定了消费者对淘宝平台信任的4个维度,即感知信息质量、感知隐私保护、感知安全保护和平台声誉以及消费者对微信平台信任的3个维度,即诚实、能力和善意。针对淘宝平台和微信平台,开展实证,进而提出不同平台上消费者信任与购买意愿之间的假设。利用SPSS21.0对收集的数据进行处理后发现,在淘宝平台上和微信平台上,消费者对该平台的信任对感知风险均有显著的负向影响,对购买意愿均有较强的正向作用,因而感知风险部分中介信任和购买意愿之间的关系。不同的是,在淘宝平台上,消费者信任的4个维度均对购买意愿有正向影响,但在与感知风险的关系中,感知隐私保护、感知安全保护和平台声誉对感知风险有显著的负向影响,而感知信息质量对感知风险没有显著影响。在微信平台上,信任的3个维度,即诚实、能力和善意对感知风险均有负向影响,对购买意愿均有正向影响。根据上述结论本文给出了如下建议,即淘宝平台不能通过提升感知信息质量来降低消费者的感知风险,而应当结合感知隐私保护、感知安全保护和平台声誉来共同降低消费者感知风险,进而提升购买意愿。微信平台则应利用感知风险的中介作用来提升消费者的购买意愿,一方面通过消费者信任直接作用于购买意愿,另一方面则通过降低感知风险来提升购买意愿。
基于电商平台消费者信任对购买意愿影响的实证研究——以淘宝和微信为例
这是一篇关于消费者信任,购买意愿,淘宝,微信,感知风险的论文, 主要内容为移动互联网的发展让人们的生活变得非常便捷,出门只需带一部智能手机便可轻松解决衣食住行问题。消费者的购物习惯自淘宝网成立以来,就从传统的线下购物变成了线上购物。而手机淘宝的出现更是使得移动电子商务平台得到了快速发展。社交网络平台也凭借其庞大的用户数量和活跃度,快速进军移动电子商务市场,以微信为代表的社交平台迅速走入“微”时代。电商平台的代表淘宝平台上和社交平台的代表微信平台上,都有一个显著的特征,即高成交额的背后是高退货率和高投诉率。本文通过概括总结学者以往的理论模型,将信任归类分解,最终确定了消费者对淘宝平台信任的4个维度,即感知信息质量、感知隐私保护、感知安全保护和平台声誉以及消费者对微信平台信任的3个维度,即诚实、能力和善意。针对淘宝平台和微信平台,开展实证,进而提出不同平台上消费者信任与购买意愿之间的假设。利用SPSS21.0对收集的数据进行处理后发现,在淘宝平台上和微信平台上,消费者对该平台的信任对感知风险均有显著的负向影响,对购买意愿均有较强的正向作用,因而感知风险部分中介信任和购买意愿之间的关系。不同的是,在淘宝平台上,消费者信任的4个维度均对购买意愿有正向影响,但在与感知风险的关系中,感知隐私保护、感知安全保护和平台声誉对感知风险有显著的负向影响,而感知信息质量对感知风险没有显著影响。在微信平台上,信任的3个维度,即诚实、能力和善意对感知风险均有负向影响,对购买意愿均有正向影响。根据上述结论本文给出了如下建议,即淘宝平台不能通过提升感知信息质量来降低消费者的感知风险,而应当结合感知隐私保护、感知安全保护和平台声誉来共同降低消费者感知风险,进而提升购买意愿。微信平台则应利用感知风险的中介作用来提升消费者的购买意愿,一方面通过消费者信任直接作用于购买意愿,另一方面则通过降低感知风险来提升购买意愿。
直播模式下社会临场感对消费者购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,社会临场感,购买意愿,S-O-R,消费者信任,感知愉悦的论文, 主要内容为电商直播这种具有强互动性、实时性和引流性的商业模式的发展吸引着社会各界的目光,但电商直播的发展目前面临着一些严峻的挑战,如购买转化率不高、名人主播成本高等。从理论上看,电商直播中消费者在线购买意愿的影响因素和影响机制仍待进一步发掘;反观现实,如何将电商直播模式的优势最大化,把握住电商直播模式下何种因素对消费者购买意愿有积极作用以及如何作用则是本研究的实践意义。因此,本研究从电商直播模式实时互动、即时性强的特点出发,在此前研究基础上将社会临场感概念应用于营销学研究,通过实证研究的方法探索其对消费者购买意愿的影响。通过阅读相关文献资料并加以梳理,本研究基于S-O-R模型,引入社会临场感作为自变量,在线购物情境下重要的因素——消费者信任、感知愉悦作为中介变量,建立了社会临场感与顾客购买意向关系的研究模型。此后借鉴成熟量表,将社会临场感作为三维度进行测量,并结合电商直播情境对量表题项进行筛选与修改,最终确定出调研问卷。本研究设置了预调研环节对问卷的信效度进行检验,再进行正式问卷的发放与回收,正式调研共回收有效问卷335份,随后利用SPSS 26.0、AMOS 24.0进行信效度的检验、描述性统计和假设检验。研究最终得出结论:(1)社会临场感的三个维度(共存临场感、情感临场感、交流临场感)对消费者购买意愿有正向作用。(2)社会临场感对消费者信任、感知愉悦具有正向作用。消费者信任、感知愉悦对购买意愿有正向作用。(3)消费者信任、感知愉悦的中介效应都得到验证,二者分别在社会临场感—购买意愿的路径中起到正向中介作用。根据最终研究结论,本文分别从电商企业、电商直播平台的视角,总结管理启示、提出具体的管理建议:电商企业要有意识地培养主播、学习利用平台技术优势;电商平台则需要据此明确未来的技术迭代方向、保障信息维护与优化、积极引导入驻商家。最后,对本研究中存在的问题进行了总结,并提出了今后的研究方向展望。本文为电商直播模式中社会临场感如何影响顾客购买意向的研究提供一种新的视角和思路,并且为企业如何更好地在电商直播模式下促进用户在线购买提供了启示与建议。
电商直播情境下消费者口碑推荐意愿影响机制研究
这是一篇关于电商直播,消费者信任,刺激反应理论,口碑推荐意愿的论文, 主要内容为经济新常态下,电商直播颠覆了传统商业经营形态,已成为助推经济发展的新引擎。特别是在新冠肺炎疫情的影响下,以电商直播为代表的“宅经济”迅速崛起,成为电商发展的新风口,将“新零售”推向新一轮高潮(1)。在国内,除了淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等传统电商平台以外,抖音、快手、微博等社交娱乐类平台也都纷纷加入电商直播队伍(2)。然而,在电商直播取得经济效益的同时,平台数量的增多、竞争的加剧、监管的缺乏及持续的“流量战”等问题逐渐凸显,暴露出的系列弊端使传统电商平台“直播带货”频频出现“翻车”现象,严重影响了平台的人气、流量及口碑,降低了消费者对平台的信任,信任危机“一触即发”。因而,传统电商平台在把握电商直播发展契机、创新平台在电商领域的核心优势、提升平台影响力与市场竞争力的同时,如何在电商直播的“流量战”中及时“刹车”,提升消费者对平台的喜爱度和信任感,确保消费者不仅愿意“自己购买”,更愿意“免费推广平台”,是当下传统电商平台发展亟待解决的难题。基于此,本文基于刺激反应理论模型,在电商直播情境下,探究电商直播情境要素对口碑推荐意愿的作用路径和消费者信任(包含主播方信任和平台方信任)的中介作用。在梳理国内外现有相关文献的基础上,总结电商直播情境的四个要素,构建理论模型并提出研究假设。通过问卷调查的方式,发放并最终收回有效问卷393份,利用SPSS21.0和AMOS24.0分析软件,检验问卷量表的信效度,构建电商直播情境要素对消费者口碑推荐意愿影响机制的结构方程模型,检验消费者信任的中介效应,根据研究结果为淘宝、京东等传统电商平台提供可持续发展的电商直播营销对策建议。研究结果表明:(1)主播魅力、互动氛围、优质内容、平台质量显著影响平台方信任,其中以平台质量和互动氛围最为显著。主播魅力和互动氛围显著影响主播方信任,优质内容和平台质量对主播方信任影响不显著;(2)优质内容可以直接影响口碑推荐意愿,主播魅力、互动氛围、平台质量不能直接影响口碑推荐意愿;(3)平台方信任显著影响主播方信任。主播方信任和平台方信任能够显著影响口碑推荐意愿;(4)主播方信任在主播魅力、互动氛围和消费者口碑推荐意愿之间中介作用显著,平台方信任和主播方信任在互动氛围、优质内容、平台质量与消费者口碑推荐意愿之间链式中介作用显著。根据研究结果,本文为直播电商情境下,传统电商平台发展提出了六点建议:(1)重视主播效应,打造主播个人魅力;(2)营造互动氛围,激发观众交流意愿;(3)注重直播内容,展现商品真实价值;(4)提升平台质量,增强用户观看体验;(5)建构信任机制,实现平台长久效应;(6)完善应急机制,激发经济增收活力。
社交电商情境下女性持续购买意愿的影响因素研究
这是一篇关于社交电商,女性经济,消费行为,消费者信任,持续购买意愿的论文, 主要内容为随着互联网技术的发展和消费需求的升级,社交媒体成为催生网购需求的新动力,电商直播是其中发展势头最盛的一种模式。相较于传统认知上的搜索型电商,社交电商更注重人与人之间情感的建联,信任作为建立交易关系的关键纽带,亦是社交电商中情感的重要组成部分。同时伴随着女性经济的崛起,女性在电商的消费群体中占领着重要地位,而社交电商的情感激励与价值观输出刚好与女性天然的情感需求与找寻自我价值的理念不谋而合,由此女性消费者成为了社交电商参与者的重要组成部分。目前在社交电商领域针对女性消费者的研究还较少,尤其是通过激发女性的情感信任从而引发女性消费者持续购买意愿的研究。而这一领域的研究,可以顺应“她经济”的大潮与女性意识的觉醒,对于女性垂类的社交电商发展有重要意义。针对现阶段社交电商常见的复购率差的问题,本文着重研究讨论社交电商情境下女性持续购买意愿的影响因素。在前人学者的文献成果和深度调研的基础上,从结合社交电商购物的特征出发,将电商的人、货、场三要素与认同感、涉入度和场景依恋理论相结合,并借助SOR模型,探讨女性消费行为影响因素与消费者信任和持续购买意愿之间的关系,最终对收集的566份女性消费者问卷数据进行分析,本文提出的十七个假设也由此被验证。结果显示,在社交电商情境下主播认同感、主播产品涉入度和场景依恋均正向影响女性消费者的认知信任,但场景依恋对情感信任没有起到正向作用;主播认同感和产品涉入度对女性消费者的持续购买意愿起到了积极作用;同时女性消费者的信任在主播认同感、产品涉入度、场景依恋与持续购买意愿之间起到了中介作用。本论文的主要贡献是,从心理认识的角度,对女性消费者持续购买意向的影响因素研究进行了扩展,通过分析社交电商的情境特性对女性消费者信任的刺激作用及对持续购买意愿的激励效应,从新的视角去理解这种具有高度社会化特色的虚拟购物场景中的女性消费者意愿与行为。最终本文从网红的个人IP打造、增强主播的专业程度和电商场景的构建三个方面对女性社交电商的发展提出建议,并对其中可能产生的信任陷阱做出批判与反思,希望能对电商平台、商家和网红提高消费者信任继而提升女性消费者持续购买意愿有所帮助。
个性化推荐系统对消费者购买意愿的影响研究
这是一篇关于个性化推荐系统,消费者信任,网购意愿的论文, 主要内容为随着电子商务的快速发展,购物网站的市场竞争程度不断加剧。一些网站为了节约网购消费者搜寻时间和激发网购消费者潜在需求,开发和运用个性化推荐系统。这种营销技术究竟对网络消费者的购买意愿产生何种程度的影响是论文研究的主题。首先,论文对个性化推荐系统、消费者购买意愿和消费者信任的国内外相关文献进行了综述,并在综述的基础上将个性化推荐系统的特性归纳为信息编排、信息详尽度、信息可靠性、推荐强度、视觉线索和网站形象六个主要方面。其次,论文从购物网站个性化推荐系统的六个特性,消费者信任和网购消费者购买意愿的相互关系提出概念模型,并且通过结构化方程的方法对此模型进行检验。检验结果表明信任是网购消费者购买意愿最重要影响因素。在消费者信任的前因中,信息可靠性和信息编排对网购消费者的信任影响最为显著,网站形象影响程度次之,信息详尽度也显著影响网购消费者信任态度。除了信任是显著影响消费者购买意愿的因素外,信息可靠性、信息编排和网站形象同样能够直接影响到消费者购买意愿。其中,信息可靠性影响程度仅次于信任,其次是信息编排、网站形象。最后,论文根据上述研究结论,提出购物网站建立个性化推荐系统的参考性建议。同时,论文还指出了该研究的不足之处和未来进一步研究的方向。
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