网络环境中品牌故事的相关研究
这是一篇关于品牌故事种类,自我品牌联结,电商平台类型,产品类别,品牌态度的论文, 主要内容为随着消费者的消费升级和对产品品质的追求,互联网电子商务逐步的品牌化,企业开始由单一产品竞争过度到一个猛烈的品牌竞争时期。因此怎样得到消费者的注意力并提高其满意度和品牌态度,是企业在此次“品牌竞争”中取得成功的重要因素,故“品牌故事营销”这一传统的营销方式又重新成为业界和学界关注的重点。本研究以web2.0环境中的“品牌故事营销”为核心,依照1)讲什么故事、2)在哪里讲故事、3)对谁讲故事、4)怎么讲故事的步骤完善品牌故事营销策略;并通过3个实验研究着重探讨:1)品牌故事种类与品牌态度间的作用机理,验证自我品牌联结的中介作用;2)网络环境中电商平台类别(交易型电商平台VS社会化电商平台)对品牌故事种类和品牌态度间作用的调节效应;3)产品类别对品牌故事种类和品牌态度间作用的调节效应;研究一发现:消费者被不同种类的品牌故事刺激后,其原有的品牌态度会得到不同程度的明显的提高,即两者间具有正向的作用效果;进一步研究发现自我品牌联结是两者相互影响中的中介变量,且能够完全传递创始人故事对品牌态度的刺激,即在这个过程中具备完全中介的效果。研究二发现:品牌故事种类对消费者的品牌态度的刺激与其展示的场所有关,即电商平台类别在两者相互影响中具备调节效用,且与品牌诞生(品牌如何创建)、创建者、品牌与消费者之间互动以及蕴含和描述品牌价值与愿景的品牌故事更适合社会化电子商务平台,而与企业产品自身相关的故事(如产品的质量、做工等描述)则更适合交易型的电子商务平台。研究三发现:品牌故事种类对消费者的品牌态度的刺激与产品本身的属性有关,即产品类别在两者作用机制中具备调节效用;其中相对功能型产品,品牌诞生的故事(品牌是如何建立起来的)、创始人的故事(品牌的创办者)、品牌与消费者故事和品牌价值与愿景的故事更适合享乐型产品;且享乐型产品中品牌价值与愿景的故事对品牌态度的影响最大,功能型产品中品牌与消费者故事对品牌态度的影响最大,其次是产品的故事。
图形品牌标识对消费者品牌态度的影响研究
这是一篇关于图形品牌标识,品牌态度,产品类型,可爱感知的论文, 主要内容为品牌标识与企业的业务经营、产品类型、营销内容等密切相关,品牌标识在我们的日常生活中随处可见,它是企业与外界进行交流、日常经营活动、广告宣传、企业形象文化的提升所必不可缺的一项元素。一个好的品牌标识是企业的一种无形资产积累,当下很多企业的品牌标识都在不断地进行更换或者调整,互联网时代、商业时代,瞬息万变,品牌标识进行更换及调整目的在数字化电商平台以及社交媒体上如何更容易被记住。回顾以往学者的研究,主要集中在品牌标识的位置、正斜、颜色、对称性、留白、中英文上下位置的摆放、英文字母大小写等因素对消费者的品牌态度和感知的影响。但是对于图形类的品牌标识研究较少,本文根据审美反应理论、心理图像加工理论,研究图形品牌标识(具象vs抽象)对消费者品牌态度的影响研究,探索可爱感知在图形品牌标识与消费者品牌态度之间的中介效应,并进一步验证了不同产品类型对具象和抽象品牌标识对消费者态度影响的调节作用。本文通过三个实验验证图形品牌标识(具象与抽象)对消费者品牌态度的影响。实验一:设计了一个单因素2水平(图形品牌标识:具象vs抽象)的实验,探讨图形品牌标识对于消费者品牌态度的差异;实验二:与实验一相同,被试材料不同,并检验可爱感知在图形品牌标识与品牌态度之间的中介效应;实验三:设计了一个2(图形品牌标识:具象vs抽象)×2(产品类型:实用型产品vs享乐型产品)的组间实验,检验其产品类型对于图形品牌标识在消费者品牌态度的影响中是否存在调节效应。实验一和实验二的实证研究表明,相较于抽象的图形品牌标识,消费者更喜爱具象的图形品牌标识,同时消费者的可爱感知更高;实验三的结果表明对于实用型产品,更适用于设计具象的形象与实用型的产品相匹配,对于享乐型的产品,更适用于设计抽象的形象与享乐型的产品相匹配。本研究从全新角度解读了图形品牌标识对消费者品牌态度的影响,弥补了以往研究的欠缺,同时本研究也为当下的很多企业在视觉营销方面、图形品牌标识的更换、选择、设计、调整以及对于企业的营销战略方面,提出一些理论基础和战略启示,有助于企业能够得到消费者的青睐,同时提升企业形象和经营效益。
电商直播情境下社会临场感对品牌态度的影响研究
这是一篇关于电商直播,社会临场感,品牌态度,消费者感知价值,调节定向的论文, 主要内容为随着近年来5G和移动互联网的飞速发展,以及新冠疫情的不断蔓延,电商直播成为了各大电商平台近年来相继推出的新型营销和零售模式,消费者也开始逐步接受电商直播作为线上购物的新方式。在研究领域,越来越多的学者针对电商直播情境下的消费者行为展开了研究,但是少有学者从品牌的角度出发,将电商直播的特性和消费者品牌态度的形成关系进行讨论。本文则基于目前许多品牌方利用电商直播提升消费者品牌认知的背景,将电商直播中的突出特征社会临场感,与消费者品牌态度的形成机制进行联系,并展开探讨。本文构建了基于消费者感知价值为中介变量,调节定向为调节变量下,社会临场感对于品牌态度的模型。并通过问卷调查获取数据,通过描述性分析、信度效度分析、因子分析和回归分析,验证了理论模型中变量间的关系。研究发现,社会临场感会在消费者感知价值的中介影响下,显著正向影响消费者的品牌态度,并且,调节定向对于社会临场感与消费者感知价值的关系中起到显著的调节效应。根据实证分析的结论,为了提升消费者的品牌态度,品牌、电商直播平台、主播可以关注社会临场感和消费者感知价值,并通过优化电商直播过程中的互动环节、互动功能、产品介绍流程等,来提升消费者对于品牌的正面态度。本研究丰富了电商直播的理论研究,也为企业在实践电商直播过程中提供了理论指引。
电商直播情境下社会临场感对品牌态度的影响研究
这是一篇关于电商直播,社会临场感,品牌态度,消费者感知价值,调节定向的论文, 主要内容为随着近年来5G和移动互联网的飞速发展,以及新冠疫情的不断蔓延,电商直播成为了各大电商平台近年来相继推出的新型营销和零售模式,消费者也开始逐步接受电商直播作为线上购物的新方式。在研究领域,越来越多的学者针对电商直播情境下的消费者行为展开了研究,但是少有学者从品牌的角度出发,将电商直播的特性和消费者品牌态度的形成关系进行讨论。本文则基于目前许多品牌方利用电商直播提升消费者品牌认知的背景,将电商直播中的突出特征社会临场感,与消费者品牌态度的形成机制进行联系,并展开探讨。本文构建了基于消费者感知价值为中介变量,调节定向为调节变量下,社会临场感对于品牌态度的模型。并通过问卷调查获取数据,通过描述性分析、信度效度分析、因子分析和回归分析,验证了理论模型中变量间的关系。研究发现,社会临场感会在消费者感知价值的中介影响下,显著正向影响消费者的品牌态度,并且,调节定向对于社会临场感与消费者感知价值的关系中起到显著的调节效应。根据实证分析的结论,为了提升消费者的品牌态度,品牌、电商直播平台、主播可以关注社会临场感和消费者感知价值,并通过优化电商直播过程中的互动环节、互动功能、产品介绍流程等,来提升消费者对于品牌的正面态度。本研究丰富了电商直播的理论研究,也为企业在实践电商直播过程中提供了理论指引。
图形品牌标识对消费者品牌态度的影响研究
这是一篇关于图形品牌标识,品牌态度,产品类型,可爱感知的论文, 主要内容为品牌标识与企业的业务经营、产品类型、营销内容等密切相关,品牌标识在我们的日常生活中随处可见,它是企业与外界进行交流、日常经营活动、广告宣传、企业形象文化的提升所必不可缺的一项元素。一个好的品牌标识是企业的一种无形资产积累,当下很多企业的品牌标识都在不断地进行更换或者调整,互联网时代、商业时代,瞬息万变,品牌标识进行更换及调整目的在数字化电商平台以及社交媒体上如何更容易被记住。回顾以往学者的研究,主要集中在品牌标识的位置、正斜、颜色、对称性、留白、中英文上下位置的摆放、英文字母大小写等因素对消费者的品牌态度和感知的影响。但是对于图形类的品牌标识研究较少,本文根据审美反应理论、心理图像加工理论,研究图形品牌标识(具象vs抽象)对消费者品牌态度的影响研究,探索可爱感知在图形品牌标识与消费者品牌态度之间的中介效应,并进一步验证了不同产品类型对具象和抽象品牌标识对消费者态度影响的调节作用。本文通过三个实验验证图形品牌标识(具象与抽象)对消费者品牌态度的影响。实验一:设计了一个单因素2水平(图形品牌标识:具象vs抽象)的实验,探讨图形品牌标识对于消费者品牌态度的差异;实验二:与实验一相同,被试材料不同,并检验可爱感知在图形品牌标识与品牌态度之间的中介效应;实验三:设计了一个2(图形品牌标识:具象vs抽象)×2(产品类型:实用型产品vs享乐型产品)的组间实验,检验其产品类型对于图形品牌标识在消费者品牌态度的影响中是否存在调节效应。实验一和实验二的实证研究表明,相较于抽象的图形品牌标识,消费者更喜爱具象的图形品牌标识,同时消费者的可爱感知更高;实验三的结果表明对于实用型产品,更适用于设计具象的形象与实用型的产品相匹配,对于享乐型的产品,更适用于设计抽象的形象与享乐型的产品相匹配。本研究从全新角度解读了图形品牌标识对消费者品牌态度的影响,弥补了以往研究的欠缺,同时本研究也为当下的很多企业在视觉营销方面、图形品牌标识的更换、选择、设计、调整以及对于企业的营销战略方面,提出一些理论基础和战略启示,有助于企业能够得到消费者的青睐,同时提升企业形象和经营效益。
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